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750萬(wàn)銷(xiāo)售額策劃全案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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受杭州某連鎖商場(chǎng)（專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類(lèi)零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動(dòng)，當(dāng)月銷(xiāo)售額達(dá)到了750萬(wàn)。今把策劃全案首次公開(kāi)，希望能對(duì)大家有所啟迪。
新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動(dòng)”在杭州乃至全國(guó)尚是首次推出，有很強(qiáng)的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情�；顒�(dòng)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)，顧客排起了長(zhǎng)龍，10名工作人員忙得不可開(kāi)交，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來(lái)。事實(shí)上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢(qián)而心甘情愿排上一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)。
一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場(chǎng)促銷(xiāo)刮起“滿(mǎn)就送”旋風(fēng)，從最初的“滿(mǎn)100送10”，到12月初的“滿(mǎn)150送80”，贈(zèng)送力度越來(lái)越大，而效果越來(lái)越差，消費(fèi)者對(duì)“滿(mǎn)就送”幾乎麻木了，這本來(lái)對(duì)商家不是好事，因?yàn)樯碳业睦麧?rùn)越來(lái)越薄，但利潤(rùn)薄也得做，商家自有難言之隱。誰(shuí)能從千篇一律的“滿(mǎn)就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷(xiāo)新手段，從而脫穎而出，誰(shuí)就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。
二、總體思路：三大促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)合推出，可使每種活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力度更大，效果更好。
滿(mǎn)就送：主要可讓“滿(mǎn)就送”的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，使已購(gòu)物的顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，但要減小贈(zèng)送幅度。
掏金大行動(dòng)：商場(chǎng)購(gòu)鞋，現(xiàn)場(chǎng)掏金，掏多少，送多少，主要針對(duì)想購(gòu)鞋的顧客，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見(jiàn)，此活動(dòng)可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以?xún)?nèi)，同時(shí)減小“滿(mǎn)就送”的力度，以降低促銷(xiāo)費(fèi)用。
不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動(dòng)面向所有顧客，主要是降低顧客參與門(mén)檻，提高顧客參與活動(dòng)的積極性，吸引人流，增加人氣。
三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏
四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿(mǎn)就送;掏金大行動(dòng);不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)
五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14日
六、活動(dòng)實(shí)施細(xì)則
�。ㄒ唬M(mǎn)就送
1、滿(mǎn)200送100（60禮券+40茶券）
2、滿(mǎn)400送200（60禮券+40茶券）
注：①限送200
②憑購(gòu)物小票領(lǐng)禮券
�。ǘ┨徒鸫笮袆�(dòng)
1、顧客憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票掏金，掏多少，送多少。
2、滿(mǎn)200掏金1次，滿(mǎn)400掏2次，限掏2次。
3、各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場(chǎng)。
4、掏獎(jiǎng)箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。
5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。
6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫(xiě)金額。
7、憑單據(jù)和購(gòu)物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。
8、每次掏金金額在7元以?xún)?nèi)�！�
（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)
1、憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票滿(mǎn)200元轉(zhuǎn)一次，滿(mǎn)400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。
2、轉(zhuǎn)盤(pán)分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對(duì)應(yīng)一種禮品。
3、獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。
4、轉(zhuǎn)盤(pán)靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。
5、當(dāng)場(chǎng)發(fā)放禮品。
6、顧客得到獎(jiǎng)品后 ，在購(gòu)物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。
�。ㄋ模┗顒�(dòng)流程
登記：顧客將購(gòu)物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)，顧客可獲得指針指示的禮品。
發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；
掏金：顧客憑購(gòu)物憑證掏金；
發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。
七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用
1、廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用：
A、報(bào)紙媒體： 101826.6元
B、POP及展板： 2804元
C、�！�(bào)： 1000元
D、橫 幅： 2461.60元
E、贈(zèng)送禮品： 14429元；
F、贈(zèng)送現(xiàn)金： 34222.70元；
G、合計(jì)： 156743.9元
2、銷(xiāo)售總額：
計(jì)劃銷(xiāo)售總額：6,000,000元
實(shí)際銷(xiāo)售總額：7,520,000元
八、活動(dòng)總結(jié)
�。ㄒ唬┏晒c(diǎn)
1、活動(dòng)直接促進(jìn)銷(xiāo)售。
主題促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售主要有以下幾種途徑：
（1）增加人均購(gòu)買(mǎi)量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購(gòu)鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買(mǎi)了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。
�。�2）增加購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。通過(guò)口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；
例：一位20歲左右青年12月15日購(gòu)物一次，16日帶了一位朋友來(lái)購(gòu)物。
�。�3）提高人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。
例：一中年顧客購(gòu)物170余元，不具備參加活動(dòng)的條件，又買(mǎi)了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動(dòng)一次。
例：三位青年買(mǎi)了四雙鞋，參加了活動(dòng)后，覺(jué)得好玩，又先后買(mǎi)了兩雙鞋。
2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來(lái)商場(chǎng)少有的排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。
掏彈珠活動(dòng)在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性和趣味性，能調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長(zhǎng)龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開(kāi)交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來(lái)。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢(qián)而排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。
（二）存在的不足：
1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動(dòng)海報(bào)外，沒(méi)有其他的宣傳品，不能營(yíng)造出強(qiáng)烈的促銷(xiāo)氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷(xiāo)臺(tái)前懸掛活動(dòng)主題橫幅，效果可能會(huì)更好。
2、主題促銷(xiāo)活動(dòng)廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報(bào)、錢(qián)報(bào)和早報(bào)上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動(dòng)的印刷品，擺放在收銀臺(tái)或促銷(xiāo)臺(tái)，既讓顧客知道促銷(xiāo)信息，也可讓顧客把信息傳播給周?chē)娜巳�，提高信息的傳播面，可使促銷(xiāo)效果更好。
3、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在延安路商場(chǎng)，在其他連鎖商場(chǎng)購(gòu)物的顧客參加活動(dòng)必須趕到延安路商場(chǎng)，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿(mǎn)情緒，使活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最小，是以后主題促銷(xiāo)活動(dòng)必須解決的問(wèn)題。
4、活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，讓工作人員感覺(jué)很累，同時(shí)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場(chǎng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，以半個(gè)月為宜，最多3周。
�。ㄈ┫嚓P(guān)數(shù)據(jù)
1、掏金大行動(dòng)，贈(zèng)送現(xiàn)金平均為4.96元。
此次主題促銷(xiāo)活動(dòng)，總共掏金6893次，贈(zèng)送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預(yù)算之中。
2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動(dòng)，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。
3、共有 6893人次參加，贈(zèng)送禮品5943份，得獎(jiǎng)概率為86%，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。
�。ㄋ模└髦芮闆r分析
1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷(xiāo)售情況最好，一則天氣好，因?yàn)榍皫字芤恢毕掠�；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，不少顧客為加強(qiáng)保暖而購(gòu)鞋。
2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開(kāi)始生意較好。
3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)參加促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費(fèi)高潮，既有前幾天購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)參加活動(dòng)的，也有節(jié)日購(gòu)物的消費(fèi)者。此后幾天消費(fèi)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。
4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費(fèi)進(jìn)入低潮。
5、銷(xiāo)售情況分析表：參照前段時(shí)間的日銷(xiāo)量和周銷(xiāo)量以及去年同期同一連鎖商場(chǎng)的銷(xiāo)售額。